【】這屆世界杯營銷大賽

作者:焦點　来源:探索　浏览:　【大 中 小】　发布时间:2024-11-21 17:45:08 评论数:

這屆世界杯營銷大賽，届世界杯届世界杯梅西和蒙牛贏麻了（梅西是营销本屆世界杯遭侵犯最多球員嗎）_世界杯 ( 世界杯,蒙牛 )

www.ty42.com 日期:2022-12-20 00:00:00| 評論(已有357534條評論) 波盈體育小編整理了以下關於 [ 這屆世界杯營銷大賽，梅西和蒙牛贏麻了（梅西是大赛多球本屆世界杯遭侵犯最多球員嗎）_世界杯 ] 一些相關資訊，歡迎閱讀！梅西麻梅

今年世界杯可以說是和蒙各種爆冷。奪冠熱門阿根廷被沙特阿拉伯連入 2 球逆轉擊敗。牛赢德國也拿了同款劇本，西本輸給了日本。遭侵簡直是犯最“足球反買，別墅靠海”！届世界杯届世界杯

2022世界杯的营销足球

不過這兩天阿根廷和法國隊雙雙挺進決賽，還是大赛多球讓大家見識了衛冕冠軍的實力。隻想說一句：梅西永遠的梅西麻梅神！

2022年世界杯足球比賽賽程表時間

作為一個“偽球迷”，和蒙本以為今年的牛赢世界杯會很冷清。但開幕式當天，朋友圈刷屏的熱情超出了我的想象——原來大家還是這麽熱愛足球啊！

2022世界杯足球場

我還看到了一組令人驚歎的數據：據國際足聯預計，本屆世界杯將吸引超 50 億觀眾收看比賽，相當於世界人口的 63% ，比上一屆觀眾高出 40% 。

一次觸達超過半個地球的流量，也難怪世界杯會成為品牌們必爭的營銷陣地了。大家都在調侃這屆世界杯中國除了中國隊沒去，其他都去了。但我卻注意到中國隊收獲的一個“冠軍”—— 最大讚助商。

這次中國企業讚助總額高達 13.95 億美元。看到這個數據，我營銷人的 DNA 動了。不禁好奇這些品牌的錢都花在了哪裏？世界杯對於品牌營銷的意義是什麽？以世界杯為代表的體育賽事營銷有哪些新玩法？

為了找到這些問題的答案，我和蒙牛世界杯整合營銷項目組幕後主力聊了聊。蒙牛作為本屆世界杯的官方讚助商，無疑是最有發言權的。蒙牛不僅是本屆世界杯的最大讚助商，也在 2018 年俄羅斯世界杯大力投入營銷。梅西那張著名的“慌的一批”表情包就出自蒙牛的 TVC。

坦白說，這次對談我不僅刷新了對世界杯的認知，也讓我看到了品牌在體育營銷方麵的新機會。這篇文章我會展開聊聊，也歡迎大家給我留言分享你們關於世界杯的記憶。

01 從俄羅斯到卡塔爾，世界杯營銷是長線作戰

這屆世界杯誰是冠軍還是個謎，但隨著蒙牛兩大代言人梅西和姆巴佩雙雙進入決賽，基本可以確定蒙牛贏麻了。

凱度最新發布的數據顯示，足球觀眾比非足球觀眾在液態奶的花費上增加 11% 。其中，世界杯最大讚助商蒙牛無疑是最大贏家。

在《數字品牌榜》2022 世界杯品牌營銷榜（初期榜）上，蒙牛以 37.14% 的心智占有率、30.44% 的傳播度、97.93% 的好感度位居榜首。

不難看到，無論是在銷量還是品牌力上，世界杯都為蒙牛帶來了明顯效果。但這樣的成績並不是幾天或者幾十天的結果，背後是一場持續 4 年的持久戰。

體育營銷是建立在品牌長期規劃和思考的基礎之上的，需要連續性的營銷動作。因此 2018 年俄羅斯世界杯結束後，蒙牛並沒有停止世界杯相關的營銷。哪怕這些年因為各種不可抗力充滿了不確定性，也沒有改變計劃。

我了解到，蒙牛之所以堅定押注世界杯，一是乳製品有幫助用戶強身健體的功能，因此它在產品層麵有體育營銷天然基因；二是 2018 年世界杯之後，蒙牛看到了實實在在的效果，品牌的國際化、年輕化形象均有提升。

蒙牛每個季度都會做品牌健康度的調研和追蹤，拋除銷售因素，從消費者關聯度、品牌活躍度、品牌區隔力等指標，衡量消費者對品牌的選擇是否因為營銷活動而提高。而報告的結果，也會反過來影響營銷創意的決策。

2018 年世界杯期間，蒙牛品牌力反超競品成為行業第一。這讓蒙牛看到世界杯這樣國際型體育賽事的價值，也更加堅定了 2022 卡塔爾世界杯的讚助計劃。

世界杯同時也是蒙牛品牌營銷的關鍵轉折點。正是在從 2018 年開始，蒙牛更新品牌主張為“天生要強”。營銷策略也從著重宣傳產品品質、功能性，轉為價值觀和情感情麵的溝通。

4 年前，蒙牛提出了“我不是天生強大，我隻是天生要強”的口號。如今，蒙牛要延續這一理念，並通過世界杯營銷，使它成為深植於消費者心中的品牌印記。

其中，幫助蒙牛與消費者溝通的一個關鍵人物，就是全球最偉大的球員之一 —— 梅西。上屆世界杯，蒙牛與梅西簽約。雙方的合作並沒有隨著世界杯的結束終止，而是延續至今。相信不少人和我一樣，提到梅西的廣告，第一時間想到的就是“慌的一批” 。從營銷角度而言，這無疑是一個成功案例。經過 4 年時間，蒙牛已經將品牌形象與梅西和世界杯牢牢綁定。

梅西的成長經曆有太多可以挖掘的故事了，這次也可能是他的世界杯“最後一役”，更讓這個人物增添了幾分“英雄遲暮”之感。

相信喜歡足球的讀者多少都聽過梅西的故事。10 歲被診斷出生長激素缺乏症，家庭無力承擔每月至少 1000 美元的治療費用，導致他在 16 歲身高達到 170 cm 後就停止生長。但先天條件的不足並沒有阻礙他成為一名優秀的球員。從籍籍無名到世界排名前十，再到今年以 1.3 億美元的年收入位居《福布斯》全球收入最高的運動員榜首，可以說梅西的經曆完美詮釋了蒙牛的“天生要強”理念。

今年，蒙牛和梅西合作了一支品牌 TVC ,我會在第二部分詳細拆解這個案例。為了讓大家更好地理解蒙牛的世界杯營銷策略，我先講講它圍繞“天生要強”理念，做的一係列營銷動作。

2021 年 10 月，蒙牛宣布成為本屆世界杯讚助商。2022 年 8 月，蒙牛升級口號為“營養世界的每一份要強”，先後通過#要強出征##青春不過幾屆世界杯#等微博話題，持續發酵，圍繞世界杯引起討論。2022 年 8 月 12 日，世界杯倒計時 100 天，蒙牛聯合 FIFA 發布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻，視頻配以 15 種源自參賽國的文字，宣示品牌的官方讚助商身份，並揭開世界杯倒計時序幕。2022 年 10 月，世界杯倒計時 40 天，蒙牛發布#青春不過幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個人與蒙牛、世界杯的回憶在國家數十年發展背景下一一呈現，成長的個體、生長的品牌、飛速發展的國家都被“與世界杯的回憶”連接起來。2022 年 11 月 11 日，世界杯倒計時 10 天，蒙牛發布短片《要強出征》，集結 15 位傳奇隊長，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經典時刻。影片結尾，象征 32 強球隊的 32 款世界杯主題產品陣隊亮相。2022 年 11 月 20 日，開賽日發布《營養世界的每一份要強》主 TVC。2022 年 11月 22 日，梅西首戰，發布梅西個人 TVC 。2022 年 11 月 23 日，姆巴佩首戰，發布姆巴佩個人 TVC。

02 “不要相信梅西能創造奇跡”

在蒙牛這次所有的營銷內容中，最打動我的依然是梅西的 TVC 。這支 TVC 從去年 6 月就開始寫腳本。團隊推演了無數種方案，最終決定去繁化簡，將主題定為“不要相信梅西能創造奇跡”——梅西不是神，他也是一個普通人，他並不能創造奇跡，隻是比別人更要強。

這個創意和梅西 4 年前在俄羅斯世界杯的表現密不可分。大家都知道那年梅西的表情包傳瘋了，但鮮為人知的是，背後的品牌方蒙牛同樣“慌的一批”，甚至差點以為與梅西的合作會失敗。

當年，梅西所在的阿根廷隊接連兩場失利，幾乎到了淘汰邊緣，梅西本人的表現也不盡如人意。蒙牛和梅西合作的 TVC 也成為大眾表達情緒的出口。傳播量遠超品牌預計，但不知是福是禍。

在傳統的體育營銷認知裏，營銷效果往往和戰績正相關。代言人表現不佳，宣傳物料也感覺要被消費者“玩壞了”，蒙牛一度想過撤掉這條廣告。好在團隊經過進一步思考後，認為比賽失利也可以作為正向鼓勵，困境更加能體現“天生要強”的品牌理念。於是非但沒有撤廣告，反而積極利用 UGC 內容擴大了傳播。同時，蒙牛也“放下了身價” ，自己製作表情包和鬼畜視頻，和消費者玩到一起。

後來的故事大家都知道了，第三場比賽阿根廷隊神奇逆轉，網友紛紛調侃蒙牛“神預言”。蒙牛也因此出圈，並堅定了要支持梅西的決心。

一次太過成功的營銷案例會成為品牌的勳章，也是一個包袱。如何超越過去，是擺在項目組麵前的一道難題。

原本想的是要不要增加更多內容，和消費者更多互動，再強調品牌國際化。後來大家發現，想表達的內容越多，越無法聚焦。最後團隊達成共識：這是梅西最後一屆世界杯。我們隻要講好他的故事就好，不需要融合那麽多內容。

這才有了我們看到的這支TVC《不要相信梅西能創造奇跡》。它講述了一個十分單純的故事——一個穿著 10 號球衣的小男孩，在成長過程中因為身高而苦惱。踢球時由於體格上的差距，經常被同齡人撞倒，但他憑著內心對足球的熱愛，一步步成長，從阿根廷羅薩裏奧到了遙遠的巴塞羅那，站到了世界杯的賽場上。

短片結尾那句“不要相信梅西能創造奇跡” ，是梅西本人的原話。真實的經曆和感受，讓這部 TVC 可以更好地引發共鳴。

這一次，蒙牛並不想複製 2018 年的做法，借助流量在短期內引發關注，而是充分利用世界杯的 IP 資產，和熱愛足球的用戶達成更深度的溝通。因此，蒙牛也改變了和用戶的互動方式。比如為了增加中國用戶的參與感，不管哪支球隊、哪個球星進球，蒙牛都會在小程序上送出牛奶，一球 1000 箱。

這屆世界杯的另一個亮點是首次在抖音轉播。我寫過很多抖音相關的文章，抖音不僅是一個內容傳播平台，也是一個電商平台，它的加入無疑給世界杯營銷帶來了許多新玩法。

利用抖音的短視頻和直播，蒙牛在內容、銷售和私域會員層麵都取得了不錯的成效。

以抖音的賽前節目、賽事直播及賽後戰報資源為核心，蒙牛打通了從興趣到交易的鏈路。一方麵用品牌 TVC 傳播品牌核心信息，並通過 KOL 的二次解讀和平台節目內容擴大傳播力度。讓品牌內容、KOL 內容、平台內容相互協同，使用戶記住品牌。另一方麵，線上運營團隊和內容團隊深度合作，充分利用世界杯 IP 勢能，實現品效合一。

蒙牛通過曝光引流和內容引流等方式，將流量引導至蒙牛抖音旗艦店。內容直播間放大 IP 價值，帶動轉化。同時，通過節目和賽事直播間的口播和組件點擊，吸引用戶跳轉到品牌直播間，借助平台 S 級電商資源承接流量，最大化助力銷量轉化。

值得一提的是，蒙牛還借助抖音和世界杯 IP ，打通了公域——私域的鏈路，有效提升品牌入會人群規模。通過大牌試用組件、店鋪錨點、關注抽簽購等創新組件形式，對入會人群做科學化、精細化的分層拆解。

此外，蒙牛還與央視達成合作，冠名讚助節目《世界杯最前沿》，讓央視主持人向觀眾傳遞品牌 TVC 背後的思考，探訪蒙牛在卡塔爾的展館，講述蒙牛在中國青少年足球上的投入，不斷加深品牌國際化、年輕化的形象。